Luxo em pé de guerra

Compra secreta de 17% das ações da Hermès pelo grupo da Louis Vuitton deflagra batalha entre as duas principais grifes francesas

O mercado de moda internacional tem sido palco de uma disputa entre dois gigantes. De um lado do ringue está a Hermès, a marca de luxo mais prestigiada do mundo, com 170 anos de excelência na fabricação de artigos de couro, entre eles a icônica bolsa Birkin. Do outro, o poderoso grupo LVMH, que administra uma dezena de grandes grifes, incluindo Dior, Marc Jacobs, Moet & Chandon e seu carro-chefe, a Louis Vuitton, também famosa por suas bolsas. Numa duvidosa manobra financeira realizada nos bastidores da bolsa de Paris, Bernard Arnault, presidente da LVMH e um dos homens mais ricos do mundo, adquiriu 17,1% das ações da Hermès, fato descoberto só no final de outubro. O inesperado ataque deixou em choque os herdeiros da companhia francesa, uma das últimas casas de moda financiadas majoritariamente por capital familiar, que resiste há décadas a investidas de conglomerados de negócios.

TOPO
Birkin, a bolsa mais desejada da
Hermès, pode custar até R$ 91 mil

FAMA
LV Speedy, conhecida como “bolsa
médica”, é o artigo mais vendido da Louis Vuitton

O interesse do grupo LVMH pela Hermès tornou-se público em 2008, quando Arnault fez uma proposta formal de compra de ações da empresa. Patrick Thomas, CEO que representa os cerca de 70 acionistas da sexta geração da família Hermès, recusou prontamente. Arnault não se deu por vencido e começou a estudar uma forma de conseguir as ações mesmo sem o consentimento dos sócios majoritários. Lançando mão de um estratagema financeiro, o grupo LVMH comprou de um agente financeiro o direito de adquirir as ações da Hermès sem revelar sua verdadeira identidade. “Para a família, não havia nada de suspeito na transação, que está totalmente dentro das leis do mundo financeiro”, explica Cristina Melo, professora de economia da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Porém, utilizar-se deste expediente para comprar ações secretamente não é uma prática bem-vista no mercado.”

FARPAS DOURADAS
Patrick Thomas, CEO da Hermès, foi surpreendido
pelo ataque de Bernard Arnault (abaixo), presidente da LVMH

O estilo agressivo de negócios de Arnault é notório. Em 1999, o grupo LVMH lutou por ações da grife italiana Gucci com outro conglomerado de moda francês, o PPR. Após perder a disputa para seu rival, Arnault tentou, sem sucesso, anular o contrato entre Gucci e PPR, alegando que havia sido prejudicado pela decisão da maison. Agora, mesmo com os apelos públicos da Hermès para que ele venda as recém-compradas ações da empresa, o magnata defende que suas intenções são pacíficas e amigáveis. “Não vejo como é possível o presidente de uma companhia pedir para que um acionista devolva sua parte”, disse Arnault ao jornal “Le Figaro”. “Nosso maior interesse é proteger a Hermès do capital suíço e chinês”, acrescentou. Thomas considerou a justificativa de Arnault “pura invenção” e declarou que a família mantém-se unida e focada no mesmo modelo de negócios de sempre. “Não pretendemos vender nenhum lote significativo de ações”, disse.

A ofensiva da LVMH ocorre no ano em que a Hermès registrou a melhor performance de toda a sua história. Segundo dados divulgados pela companhia, as vendas cresceram em média 20% em 2010, atingindo 1,6 bilhão de euros em apenas três trimestres. De julho a dezembro, as ações da grife subiram mais de 65%, tornando-se um dos ativos mais rentáveis da bolsa francesa. “Além da questão financeira, ter a Hermès em seu portfólio traz um enorme prestígio ao grupo LVMH”, afirma Suzane Strehlau, autora do livro “Marketing de Luxo”. “Com a popularização de sua principal marca, a Louis Vuitton, o conglomerado necessitava de um novo nome que representasse o máximo de exclusividade, caso da Hermès.” Enquanto a bolsa de Paris investiga a compra das ações pela LVMH, o grupo deve focar seus planos no futuro. “Mesmo que Arnault não consiga aumentar sua parte na Hermès hoje, a expectativa reside nas futuras gerações de herdeiros, que talvez não tenham a mesma paixão e desejo de união de seu fundador”, diz Suzane.